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Jornal Meio & Mensagem - 17/01/2005

Quando o target é pouco

Numa época em que a customização ganha cada vez mais espaço, a classificação de consumidores por sexo, faixa etária ou classe social parece prosaica demais definir o target de uma campanha. Pensando nisso, a agência Le Pêra aliou-se à Venko Consulting – especializada em psicologia organizacional – para lançar a ferramenta de marketing que pretende atualizar os métodos de pesquisa. A proposta do Psicom é identificar quais traços de personalidade de diferentes públicos podem fazer com que cada um opte por uma compra. Mais que atrair o consumidor para determinado produto ou serviço, objetivo das campanhas tradicionais, as ações de marketing com base no Psicom têm como foco aumentar o índice de venda, segundo o presidente da Venko, Alex Ribas.

“ Na campanha de um apartamento de alto padrão, por exemplo, o alvo não se resume a um consumidor com alto poder aquisitivo, informação que serve apenas como referência”, diz Ribas. Neste caso, um comprador em potencial pode ter vários perfis: ser arrojado e preferir um prédio que ofereça serviços com tecnologia de última geração; ser conservador e atentar para o histórico da construtora e sua reputação no mercado; ou então ser mais emotivo e se mostrar influenciado por uma arquitetura que remeta algo da sua infância ou dos seus antepassados, explica o presidente da Venko. “ A decisão de compra depende de um padrão de julgamento que difere de uma pessoa para outra”, lembra Ribas.

No caso do Psicom, a ferramenta pode ser utilizada tanto para uma campanha com abordagem de massa – voltada a “surfistas revolucionários”, por exemplo – quanto para ações bem mais focadas, de caráter individual, de acordo com o empresário. “ Ao responder perguntas-chave é possível identificar o perfil predominante de alguém como sendo de vanguarda, tradicional, vaidoso ou detalhista, entre outros, permitindo ao anunciante trabalhar cada grupo de maneira diferente, refinando a abordagem”, diz Ribas. Uma das bases do Psicom , segundo ele, é a Axiologia, ou teoria do valor, que, neste caso, ajuda a entender como a compra de um produto é processada na mente de uma pessoa, de acordo com suas convicções.