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Desafio é adivinhar o que o consumidor quer

Atingir o exato estado de espírito do consumidor para obter melhores resultados é o atual objetivo de dez entre dez publicitários. Foi o que fez a Coca-cola, recentemente, quando na mesma campanha buscou atingir adolescentes com quatro perfis diferentes. Utilizando a própria gíria das tribos de jovens, a fabricante de refrigerantes se dirigia, ao mesmo tempo, a jovens “vibes” (termo da moda, importada do inglês, para determinar estado de espírito e que foi utilizada pela campanha). O banco Itaú também já percebeu que seus clientes, embora tenham perfis de renda parecidos, podem ser bastante distintos entre si. Daí surgiu à campanha que abarrotou as grandes cidades de outdoors dirigidos a diversos tipos de clientes: donos de restaurantes, baladeiros, motoristas de táxi, surfistas, etc.

A coca-cola e o Itaú são apenas dois exemplos de um movimento que está apenas começando: “Em termos de instrumentos de pesquisa, o Brasil não fica devendo nada a nenhum país do mundo” afirma Dora Câmara, diretora do Ibope Mídia. Segundo ela, um publicitário tem hoje à disposição um arsenal de instrumentos de medição que lhe permite aferir as campanhas antes, durante e depois da sua realização. Desde o fim do ano passado, passou a ser possível também monitorar a concorrência  com um grau de detalhes até então inédito. O Ibope tem um serviço que faz uma espécie de engenharia reversa da campanha escolhida. “Nós fazemos todo o monitoramento e conseguimos saber qual é o público alvo e qual daí o investimento realizado, entre outras informações”, diz a executiva do Ibope Mídia.

“o mercado precisa quebrar o paradigma de que as coisas se resolvem com os grupos de consumidores” alerta o publicitário Marcos Lê Pêra, presidente e diretor de criação da Lê Pêra Propaganda. Sua empresa se associou à consultoria Venko para criar uma ferramenta de marketing que investiga o comportamento do consumidor de um ponto de vista que mistura técnicas psicológicas, preceitos filosóficos e visão de mercado. Chamado PSICOM, divide os sujeitos a partir de sua motivações pessoais. “Não estamos dizendo que o corte por perfil de renda esteja superado. Muito pelo contrário. O que o Psicom faz é subir um degrau nessa escada” afirma.

Para ilustrar o trabalho realizado pelo Psicom, lê Pêra cita Antônio Ermínio de Moraes: empresário de sucesso, ele tem o perfil exato, do ponto de vista sócio-econômico, para comprar produtos de alto luxo. Só que até bem pouco tempo atrás ele andava numa Elba e seus hábitos são quase monásticos. “Não adianta nada a Mercedes-Benz mandar uma mala direta para ele” diz Lê Pêra. O Psicom permite que se conheça os valores de individuo para determina o que o leva a consumir. “A gente busca saber qual é o gatilho que dispara a compra. Pense em três pessoas com o mesmo grau de renda e da mesma faixa etária. Para uma determinada pessoa, talvez seja uma tapinha nas costas do vendedor; outra quer um produto inovador; já a terceira compra o mesmo produto, tem um perfil mais conservador” diz Alex Ribas, diretor da Venko, consultoria que ajudou a Lê Pêra a desenvolver a ferramenta.